Google Analytics 《多管道程序报表》,超完整攻略

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这篇文章为"网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南"的延伸阅读,在这篇文章中我将介绍如何将点击归属(归因分析)从Google Analytics来实作,也请确保你已经阅读"网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南"。

 

认识多管道程序报表及点击归属

在"网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南"我有提过,访客再进行转换之前,可能会先透过多次造访,并在不同的时间、地点、上线浏览我们的网站,经过比价、思考、犹豫后才会下订单。分析访客转换前的点击归属、访客转换的功劳归属于哪个流量来源,这一切的过程我们可以利用点击归属来完成归因分析,这是一种优化转换率的手段,在Google Analytics 的转换报表底下,而《多管道程序报表》能让我们能更容易地运用每一种点击归属来执行分析工作。   \"\"

  • 究竟,点击归属(归因分析)能带给我们什么样的价值?

访客的转换、每一笔订单都是由复杂的流量管道共同完成,而其中的应用又因为不同的产品、产业、网站的使用者经验不同而不同,即便你理解归属模式的运作也未必能出色的应用,但相信理解归属模式是网站分析更上一层楼的其中一步,长久的使用后,我们将会越来越熟练、并理解如何从中得到Insight。我举例来说,今天当我要购买电竞键盘,在资讯不足的情况下,我肯定会先打听朋友的意见、或上网Google 看开箱文、评论文章,以下有可能是我会进行的流程:

1. 礼拜一,我Google了电竞键盘,出现了T客邦的介绍文章、mobile01 的开箱测评,大多论坛的网友都推荐用罗技的电竞键盘。

2. 十分钟后,我点击了mobile01 讨论版上的连结,进去官网上看到了一大堆不同型号的键盘,我很想买、但又因为价格超出预算,因此我决定不进行购买。

3. 礼拜二早上,看到罗技键盘的广告以adsense 的形式出现(明显是再行销),广告的文案再度吸引我进入网站,我还是犹豫不买,因为价格超出预算,但我至少按了罗技粉丝团的赞。

4. 礼拜三早上,我在公车上滑facebook的时候,再度被facebook广告打中,广告中强调规格业界第一、CP值超高,我开始又燃起购买的欲望。

5. 礼拜三晚上,我搜寻了罗技键盘,进入官网下订、完成购买。按照以上的范例状况来说,你觉得是哪一个媒体/曝光管道造就了我购买产品?事实上,如果没有论坛网友的口碑推荐,我可能第一时间不会去看罗技的键盘规格/价格,如果没有再行销广告,我可能不会去粉丝团按赞,如果没有facebook 的广告,我也可能不会再度燃起购买的欲望。

我的这笔订单是由论坛的网友口碑、广告联播网、facebook广告 一起助攻而完成的,但如果你单纯看Google Analytics 预设的报表,并观察流量来源跟转换率,那这笔订单的转换会被归属到organic 里,因为我最后造访并完成订单是在"礼拜三晚上,搜寻进入官网"。但你觉得促进这笔订单的真的是organic 吗?并不是,实际上mobile01的网友口碑、广告联播网、Facebook广告都有功劳,你的再行销也是成功的!各个管道都有达到助攻的效果。
利用点击归属分析归因,都是在观察转换前的行为,并优化转换率。
\"\"在上述的范例中…,我将点击归属整理如下: 1. 如果要看最初点击归属(或我们称为最初互动、最初转换)功劳是mobile01 的连结、及网友的贴文。2. 如果要看辅助点击,mobile01、联播网广告、facebook广告都有功劳。3. 如果要看最终点击归属(或我们称为最终互动、最终转换)功劳是organic。

  • 也许你以前只看最终点击/最终转换,你根本没办法正确评估每个「流量管道」的价值

如果过去你没有归因分析的概念,只有看一般报表,那你只看到了冰山的一角。如果你的网站有下关键字广告、联播网、facebook广告,在评估成效时你更不可以只看一般报表,因为各个广告的成效可能会彰显再辅助转换、或最初互动里,没有辅助转换跟最初互动,就不会造就最终转换,以现在的网路行为来看,极少数的订单成交是单一点击就造成的,必须要再行销、facebook经营、配合SEO..等不同的管道。

常见的几种归属模式以及观察重点

虽然在上一篇文章我已经有提过几种常见的归属模式,但在这里我想提供更多的介绍、并整理出这些归属模式的观察重点。

  • 最后非直接流量点击归属(Last Non-Direct Traffic Attribution Model)

这个归属模式在"网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南"中有很详细的说明,『最后非直接流量』点击归属可以让我们忽略直接流量(direct traffic)来评估数据,举例来说,我在1月下了大量的关键字广告,我希望能观察2月之后的成效、品牌效应是否有提升,这些你都可以利用这个归属模式观察到。实际状况会是…,即便2月你的关键字广告停止投放了,你还是会看到cpc的流量持续有再进站,这代表1月被关键字广告打中的受众,2月还是有用输入网址、或浏览器的书签来回访,也代表着关键字广告的成效如何。

  • 最后Adwords 点击归属(Last Adwords Click Attribution Model)

此归属模式出现在adwords的报表中,adwords 会忽略其他流量管道,并以最后的adwords点击作为归属标准,透过这个归属模式我们可以确实的观察出哪一组广告群组、哪一个广告文案实际为你的网站带来价值。

  • 状况1

假设今天小美花了一个星期才完成转换,转换历程是– > 点击adwords 广告A – > 点击facebook广告– > 自然搜寻- > 完成订单(在此归属模式下,功劳是点击adwords 广告A)

  • 状况2

假设今天小美花了一个星期才完成转换,转换历程是– > 点击adwords 广告A – > 点击facebook广告– > 点击adwords 广告B– > 自然搜寻- > 完成订单(在此归属模式下,功劳是点击adwords 广告B)

  • 最初点击归属(First Click Attribution Model)

最初点击归属在整个管道的布局上具有很大的意义,代表着这个流量管道为你的品牌首次曝光在用户的萤幕之前,如果你的广告策略是大量的对没有接触过品牌的人进行广告投放,你会看到该广告管道会大量的隶属在最初点击归属之下,并且你可以借此来评估,对于这些新接触品牌的受众投放广告是否有效?

(如下图,以我的网站来说,大多的用户都是透过搜寻进到我的网站内,所以最初互动是随机搜寻占最多)

\"\"今天我们针对大学生、上班族这两大族群来设定广告活动,并且针对没接触过我们网站的受众来投放广告,你希望去理解不同年龄层的人看到广告后,是否有继续进行搜寻、或完成转换,这个归属模式可以给你非常多的insight,并协助你调整广告投放策略。事实上在归属模式的应用上非常活跃,你也可以针对不同的广告素材做测试与观察,"究竟首次接触我们品牌的受众,对于哪一种广告素材容易产生共鸣?" 访客的转换是由复杂的历程组成,最初点击(又称最初互动)只是复杂历程的其中一环,但最初互动却有时又是最重要的关键点。

  • 辅助转换(Assisted Click Conversion )

使用辅助转换后,除了最终点击以外,其他的管道功劳都会被归类于此,通常要评估再行销的成效,除了可以观察最终点击归属之外,辅助转换是一个很大的观察重点。举例来说,假设我们今天看到"联播网"在多管道程序报表中,辅助归属带来比较多的转换价值,代表鲜少有用户会点击联播网后立刻进行转换,联播网大多是扮演助攻的角色。

  • 最终点击归属(Last Click Attribution Model)

上述讲了这么多观念,但我必须还是要说,最终点击归属还是具有很高的价值,如果你没有在访客"燃起购买欲望时"曝光在他的眼前,你可能也得不到该有的订单与转换,因此,最初、辅助、最终点击,其实都是我们的分析重点。

认识多管道程序报表(Multi-Channels Funnel , 简称MCF Report)

『多管道程序报表』与『模式比较工具』是我们在Google Analytics 里面分析点击归属时的重要工具,今天这篇文章我只介绍点击归属的完整概念以及多管道程序报表的基础应用,下一篇文章我会再介绍如何使用模式比较工具,未来有机会我也将会撰写文章继续更深入的探讨、并与各位分享。在开始说明多管道程序报表之前,有一件很重要的事我必须要先提醒大家…
多管道程序报表的资料使用的是"最终点击归属",若你在来源/媒介报表观察资料,你可能会看到organic 带来最多的转换,但在多管道程序报表却是"直接流量"带来最多的转换!?那是因为一般报表使用的是"最后非直接流量点击归属",而多管道程序报表却是使用"最终点击归属"!
也因为多管道程序报表~与一般报表不同,它用的是最终点击归属,因此透过多管道程序报表,我们可以更准确的观察有多少转换是直接流量带来的!多管道程序报表的位置,会位在"转换"之下,在使用此报表之前,请先确保你有正确设置"转换"目标,报表内才会有数据。     \"\"

  • 辅助转换报表

打开辅助转换的报表后,Google Analytics 会预设将你的来源/媒介分至直接、随机搜寻、社交网路等管道里面,并在右侧呈现出该管道究竟是属于辅助转换居多、还是最终点击居多。以随机搜寻为例,所有媒介是organic 的流量来源都会预设被归类到"随机搜寻"里面。(在此我也必须补充说明,每一个管道都会同时扮演着辅助与最终点击的角色,只是该管道在哪一个角色扮演得比较出色)\"\"

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如果你觉得将来源/媒介分组到"管道"里面去的数据太过于粗糙,也可以点击上方的其他维度,从不同的角度分析。\"\"

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注:辅助/最终点击/或直接转换的计算
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(点图放大看)

在报表的最右侧,我们会看到一个值,这个值可以帮助我们快速理解该管道/来源的转换状况。

  1. 这个值越接近0,代表这个管道是属于"最终点击"居多,也就是说,如果这个值是0,代表这个管道完全没有辅助功能,全部都是最终点击。(基本上这状况不可能发生,最多很接近0,但不可能真的是0 )
  2. 这个值越接近1,代表这个值的"辅助转换"与”最终点击"非常接近,此管道在辅助与最终点击的角色上均等。
  3. 如果这个值高于1,高越多则代表这个管道扮演着辅助的角色越多。

 

  • 热门转换路径

热门转换路径的报表,可以帮助我们更实际的观察,访客的转换历程,他们究竟先从哪里接触我们品牌?接着中间又回访几次后完成转换?在这里都可以一目了然。在这里我也补充一下,许多网站主在设定转换时,可能不只有一种转换,以我的部落格来说,我有两个主要转换,互动时间超过x分钟、或实际完成订阅,但在做分析时,我们可能只想分析某个转换目标(比方说注册会员、登入会员、实际购买,这些都具有不同的目标意义),多管道程序报表底下,所有的报表都可以勾选想分析的转换目标(如下图)。   \"\"

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接着回来谈『热门转换路径』报表,这个报表是详细分析用户转换的历程,因此在最上方你可以看到,访客大多都是经过几个点击才进行转换。\"\"

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报表内将细节的呈现,用户在转换的过程中都是历经几次点击进站,并且在这可以很清楚的看到,转换路径其实五花八门,也有用户透过直接流量进站多次之后才完成转换。\"\"

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注:多管道程序报表只会将常见、预设的来源/媒介名称进行分组,分到管道分组内,但如果你有利用网址产生器来更改来源/媒介的名称,则Google Analytics 会辨认不出这个来源/媒介,而显示无法辨识。(比方说我经常看到有客户会在Facebook的贴文/广告上使用utm tag,并将来源媒介更改为fb/cpc,fb/cpc 并非是预设的来源媒介,所以google analytics 就会变认不出来)\"\"

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  • 转换耗时

转换耗时的报表可以观察,访客在转换时究竟花了多少天。\"\"

(点图放大看)

这个报表与『路径长度』报表完全是不同的数据,即便一个访客在转换的过程中,历经了10次以上的点击,但它也有可能是在一天内完成;即便一个访客在转换的过程中,只有历经三次的点击,但它可能却用了七天才完成转换,因此转换的路径多长、与转换耗时多久,完全是不同的事情。

  • 路径长度

相似于刚刚在"热门转换路径"提到的,多管道程序报表内也提供了路径长度的报表,你可以在这里更清楚的观察出,访客历经几次点击才完成转换、且他们产生的价值又是多少。   \"\"

(点图放大看)

 

重点还是在,优化转换历程

在理解点击归属、甚至开始实务观察后,你会发现每个管道多少都有扮演着辅助、最初、最终点击的角色,只是各个管道的比重应该为多少?我们应该要去思考,哪些管道适合负责最初的曝光/点击、哪些管道适合当作辅助转换、最终转换。你做再行销总不会拿到最初点击吧?再行销本身就是在辅助与最终转换上发挥价值的行销概念。因此,在进行策略规划时,利用点击归属来观察,可以帮助我们更审慎的思考每个管道该扮演的角色。若你对没接触过品牌的人投放广告,但你光是看一般报表,看到转换都发生在自然搜寻,这时你会对广告的价值有所误解,因为你只有看到自然搜寻有带来转换,忽略了广告的价值并不一定是发生在最终点击。
永远不要只用一种点击归属来断章取义流量管道的成效,我们的工作就是让每个管道,都应该各自在最初、辅助、最终点击上发挥价值。

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